У пошуках бестселера

В одній з останніх посилок, яку я отримала з інтертет-магазину, – "Чорний лебідь" Насіма Талеба. Це не зовсім мій жанр, але натрапляла на цю книжку у кількох рейтингах. Якщо за перші п'ять років у світі продали п'ять мільйонів екземплярів, то книга точно чогось вартує. "Чорний лебідь", який я отримала, – стильно оформлене видання, з гарним перекладом і тиражем... у 1,5 тисячі екземплярів. Заради цікавості переглянула наклади книжок, які придбали останнім часом. Несподівано лідером виявились "Дивовижні пригоди у Лісовій школі" Всеволода Нестайка – 5000 примірників (видання 2019 року, видавництво "Школа"). А в деяких книжках наклад не вказаний зовсім.

Українські медіа періодично дають новини про рекордні продажі книг, виданих за кордоном. Наприклад, про те, що в перший день виходу Becoming Мішель Обами продали 725 екземплярів, написали майже всі вітчизняні медіа. Але навряд чи знайдете, скажімо, рейтинг книг, які найбільше купували українці минулого місяця чи минулого року. Українські видавці воліють не називати конкретних цифр. Якщо вірити "Вікіпедії", то найпопулярнішою книжкою, яка була надрукована у незалежній Україні після Біблії та "Кобзаря", є "Шлях аріїв" Юрія Канигіна, яка "пережила" понад два десятки перевидань. Але даних про кількість проданих екземплярів немає.

Зате є дані "Книжкової палати" про рекордний обвал книговидання  цього року. Виявилось, що станом на 21 вересня в Україні надрукували всього 7,3 млн книжок та брошур. Це лише четверта частина від кількості, що була надрукована на такий самий період минулого року. З позитивного хіба те, що кількість україномовних видань суттєво перевищує кількість російськомовних (5,6 млн проти 844 тисяч). Щоправда, таку перевагу українській літературі забезпечують підручники та брошури, які видають за бюджетні гроші. Тут можна було б навести результати опитування Research&Branding Group, у якому йдеться про те, що понад половину українців взагалі не читають книжок. Та мені більше імпонують дані Info Sapiens: у ньому порівнюють читацький попит із 2014 по 2020 рік (до карантину). Виявилось, за останні шість років українці стали більше читати і купувати книжки. За даними Info Sapiens, у 2020 році 72% респондентів заявили, що за останні три місяці прочитали бодай одну книжку. У 2014 році таких було лише 51%. А кількість людей, які придбали хоча б одну друковану чи електронну книжку за три місяці за шість років зросла вдвічі, – з 31% у 2014-му до 62% у 2016-му році.

Гадаю, основною причиною зростання попиту на книжки стало зростання купівельної спроможності українців. Скажімо, якщо у січні 2014 року середня зарплата складала 3148 грн, то у січні 2020 – 10727 грн. Карантин підірвав фінансове становище багатьох родин, тож очікувано попит на книжки обвалився. Адже книжка не є продуктом першої необхідності. Крім того, якісні видання – задоволення не з дешевших. Утім, якщо врахувати невеликі тиражі, то книжки, видані українською, майже ексклюзивний продукт.

Аванс автора – не більше 10% у вартості книжки

Зрештою, "дорого" – це поняття відносне. Як формується ціна на книгу, "Еспресо.Захід" розповів директор видавництва "Урбіно" Анатолій Івченко. "Вартість книжки залежить від дуже багатьох складових. Якщо це книжка українського автора, то в ціну закладений аванс автора. Це максимум 10% від ціни книжки. Редакційна підготовка (редагування, коректура, дизайн обкладинки, верстка) 15-20% вартості. Вартість друку залежить від накладу. Що більший наклад, то нижча ціна одного примірника. Зазвичай друк книжки у відпускній ціні займає 25-30%. Це я кажу про текстову книжку українського автора. Якщо це переклад, то витрати більші, – розповідає видавець. – От у нас є Гжегож Касдепке "Велика книга почуттів". Аби її надрукувати, треба купити ліцензію. Ліцензія на книжку, якщо це з файлами, картинками, коштує приблизно 1000 доларів. Це 30 000 грн, переклад книжки – ще приблизно 15000. Друк такої книжки коштує 45 грн при накладі 3000. Якщо б друкували тисячу, то вартість друку одного примірника була б приблизно 60 грн. Але є й інші складові собівартості: транспортні витрати 5%, ще 5% враховують у річну інфляцію. Є такий показник як сталі витрати видавництва: це зарплата працівників, оренда складу й офісу. У нашому випадку на кожен примірник виходить приблизно 15 грн. Але є формула розрахунку роздрібної ціни, тобто тієї, за якою купуватиме покупець. За правилами собівартість треба множити на 2,15. Тобто якщо собівартість книжки 100 грн, то у роздрібі буде 215 грн. А далі починаються різні типи знижок для торгових партнерів. Наприклад, з книгарнею "Є" у нас передбачено 40% знижки. Тобто вони отримають її за 129 грн. Що далі відбувається з ціною. У торгових мережах рентабельність продажу книжки вимагає щонайменше 80% націнки на ціну, за якою вони отримали книжку від видавця. Бо у них теж є витрати на оренду, зарплату, комунальні послуги. Окремі маленькі книгарні можуть робити менші націнки – 40-60%. Але це така ідеальна формула ціни, прийнята у ЄС, якої ми дотримуємось. Та багато видавців можуть помножити собівартість на три чи навіть на чотири. Є купа видавців, які взагалі не розуміють, як встановити ціну. Як наслідок, у нас є книжки з нормальними цінами, а й такі, де ціни завищені вдвічі".

Часом видавництва свідомо завищують ціну, щоб перестрахувась на випадок, якщо не вдасться продати увесь тираж. Та частіше все ж воліють спочатку випускати так званий пробний наклад. Тобто спочатку друкують 2-3 тисячі, а якщо продажі йдуть добре, додруковують.

"У нас є польська авторка Йоанна Ягелло. Права на першу її книжку "Кава з кардамоном" ми купили вісім років тому. За цей час продали уже близько тридцять тисяч примірників. Коли купуємо права на її наступну книжку, то вже знаємо, що у перший рік продажі коливаються від 4-6 тисяч. Якщо ж автор новий, то зазвичай видавець намагається не ризикувати і друкує 1,5-2 тисячі примірників. Ще один з наших бестселерів "Велика книга почуттів". Ми продали її приблизно 25 тисяч примірників. Взагалі всі книги Касдепке добре продаються. Серія "Енн із Зелених дахів" Люсі-Мод Монтгомері також має хороші продажі, – каже Анатолій Івченко. – Так, ми не можемо похвалитися мільйонними тиражами, бо у нас дуже малий ринок. В Україні лише три мільйони читачів. Я кажу про тих, хто регулярно читає і купує по кілька книжок на рік. Мені здається, що десь 70% українців взагалі ніколи не були в книжкових магазинах. Значним чином це пов'язане з тим, що багато людей живе в селах чи маленьких містечках, де книжкових магазинів просто нема. У США є шкільні екскурсії в книжкові магазини. Так дитина може сама собі обрати та придбати першу книжку. У багатьох українців нема навичок купувати книжки. Тому за рівнем книговидання Україна має найгірші показники в Європі".

"Видавництво має виховати собі читача"

Можна безкінечно скаржитись на низьку читацьку культуру в Україні, але звичку читати, так само як і будь-яку корисну звичку, можна розвивати. Років з п'ятнадцять тому важко було уявити, що у Львові можуть бути переповнені спортзали. Але в останні роки в Україні активно поширюється мода на здоровий спосіб життя. Чимало видавництв не просто підхопили гасло "Читати модно", а й намагаються створювати модні книжки. Тому промоція книжки починається ще до того, як вона вийде з друкарні. Останнім часом видавці ще й почали практикувати передпродажі. З одного боку, купуючи книгу до виходу, читач може заощадити. З іншого, інформація про старт передпродажу наштовхує на думку, що ти можеш і не встигнути придбати цю книжку. Таким чином інтерес до неї зростає.

"Аби книжка стала бестселером, мають спрацювати одразу кілька факторів: тематика, яка цікава читачам саме тут і зараз, стиль написання, промоція, personality автора. Буває, що відразу після видання книга не отримує фітбеку, але за рік ситуація може змінитись. Стається якась подія, яка привертає інтерес до теми чи до особистості автора, і книжка починає добре продаватись, – розповідає керівник відділу маркетингу та зв’язків з громадськістю «Видавництва Старого Лева» Оксана Зьобро. – Якщо говорити про лідерів продажів, то у нас один з best of the best, – це "36 і 6 котів" Галини Вдовиченко. Ця книжка мала уже десятки перевидань. Рецепт успіху "котів" – це легкий, цікавий і динамічний текст, чудові ілюстрації Наталки Гайди та авторка, яка дуже добре працює з аудиторією. Серед дитячих бестселерів також книга про фінанси "Пес на ім'я Мані" Бодо Шефера у перекладі Наталки Іваничук. Вона уже десять років на ринку, але досі на неї є попит. Серед іноземної літератури, то цілком себе виправдало придбання прав на "Місто дівчат" Елізабет Гілберт (переклала Ганна Лелів). Це світовий бестселер, і в Україні на неї теж виявився дуже добрий попит". Серед українських авторів у нас прекрасні продажі роману "Фелікс Австрія" Софії Андрухович. Він шість років на ринку, але досі на нього прекрасний запит. Новий роман Софії "Амадока" також має добрий попит".

Фото: ВСЛ. Це книги, які вийшли у ВСЛ за останні півтора місяці

"Насправді ціна має лише частковий вплив на попит. Можливо, якби книги були дешевшими, то наш читач придбав би більше книг, але чи стало би більше читачів?.. Але можна виховати собі читача, – каже PR-менеджер "Видавництва 21" та дитячого видавництва "Чорні вівці" Інга Кейван. – Так як прізвище автора з часом стає брендом, так і будь-яке видавництво нарощує навколо себе цільову аудиторію. Тому важлива постійна комунікація з читачами. Треба розуміти, що люди між собою обмінюються інформацією, тож треба давати їм приводи для обговорень. Я завжди стежу, як читачі відреагували на ту чи іншу подію чи рекламу. Видавець має стежити за ринком, спілкуватись з читачами, розуміти свою цільову аудиторію і орієнтуватись на неї. Нині мало створити якісний продукт, треба ще й працювати з промоцією. Є такий вислів: вміли приготувати, не вміли подати. Книжка має бути подією, вона повинна мати розголос. І це мабуть найскладніше – прорватись у цих інформаційних потоках. Звичайно, нині допомагають у промоції соціальні мережі, але є ще лідери думок, відгуки читачів, робота з рецензентами, критиками. Плюс презентації, дискусії за участю авторів. Звичайно, тепер це більше перейшло в онлайн. Але коли можна було проводити живі зустрічі, вони мали особливо велике значення".